воскресенье, 24 июня 2012 г.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ОБУВИ - как расставить?

мерчандайзинг обуви

Полная версия статьи - журнал Shoes Report № 106 (печатный вариант) - см. ПУБЛИКАЦИИ



Говоря о мерчендайзинге  обувных магазинов, первый вопрос, который возникает у продавца:
 как расставить обувь, по какому принципу?  
В этой статье мы разберем основные способы расстановки обуви в торговом зале, их преимущества и недостатки. Сразу хочу оговориться, эти варианты применимы к магазинам, чье ценовое позиционирование - средний и эконом сегмент, продажа люксовой обуви в этом материале не рассматривается. Эта статья также не касается противопоставления "весь сток в зале - выносим размер со склада" - это, на наш взгляд, тема для отдельного поста, который, возможно будет написан в будущем.


Основные способы расстановки обуви:
  1. по маркам
  2. по  размерам
  3. по "коллекциям"
  4. по категориям

    1. Расстановка "по маркам" часто представляется правильной продавцам обуви среднего ценового сегмента. Им кажется, что уж  "их марки" все знают хорошо, но такой подход ошибочен. Обувные бренды, известные массовому российскому покупателю, можно пересчитать по пальцам (спортивную обувь не считаем) - Salamandra, Gabor, Ecco, Timberland,  ну и еще несколько марок, локально созданных для российского рынка типа Ralf Ringer или Carnaby.  Но эти марки чаще продаются в монобрендовых магазинах, собственных или по франшизе, название марки совпадает с названием магазина.
    Если в Вашем ассортименте есть одна марка такого уровня узнаваемости,  и Вы уверены, что покупатель на нее среагирует, можно выделить ее в отдельный марочный корнер, оформив соответствующими POS-материалами бренда. Оборудование для такого корнера может отличаться от основного оборудования магазина, дополнительно выделяя зону на общем фоне, создавая shop-in-shop. 
    Большинство же марок среднего и эконом сегментов известно только закупщикам и менеджменту обувных компаний-ритейлеров, поэтому магазин не выиграет в продажах от такой выкладки - покупатель просто проигнорирует вашу концепцию,у и его действия по поиску товара будут хаотичными.

    мерчандайзинг обуви
    Интересно оформленный "банками с краской" корнер UGG в Selfrigies, Лондон

    2. Для магазинов эконом формата может использоваться выкладка обуви по размерам (так делали когда-то при социализме). Для этого нужен торговый зал большей площади. Расстановка обуви по размерам используется в дискаунтерах, когда магазин торгует остатками, неполными размерными сетками. С одной стороны продавец таким образом маскирует нехватку размеров, с другой стороны, это удобно для покупателя, который сразу направляется к оборудованию с его размером, ему не требуется помощь продавца для поиска размера на складе. При планировке магазина такого формата важно, чтобы навигация с размерами была хорошо видна от входа. Недостаток этого способа - покупатель точно должен знать, обувь какого размера ему подойдет, если размер "плавает", ему придется ходить между двумя стойками с разными размерами, а нужного артикула в нужном размере может и не быть. Ну и, конечно, размер торгового зала предполагает большую арендную плату.



    3. Понятие "коллекция" в сфере продажи обуви весьма условно с точки зрения покупателя. Для визуального мерчендайзинга, коллекция - набор моделей в одной цветовой гамме, которые могут комплектоваться в ансамбль, могут быть одеты вместе.  Обувной магазин продает такой ассортимент, который не комбинируется друг с другом в комплект. Покупатель не может одеть на одну ногу туфли на шпильке, а на другую - балетки. Коллекция в обувном магазине подразумевает набор артикулов (фасонов), объединенных лишь цветовой гаммой.  Такая выкладка, возможно, помогает покупателю двинуться в торговом зале в сторону нужного цвета, но не фасона.
    Коллекцией в обувном магазине можно назвать комплекты с дополнительным ассортиментом - сумками, шарфами и т.д. Если продажи сумок и аксессуаров в Вашем магазине составляют значительную долю, можно использовать такой вид выкладки. Обычно это характерно для магазинов среднего или, скорее,  среднего+ сегмента, где покупатель достаточно состоятелен, чтобы заплатить и за пару обуви, и за сумку. Сумки должны "один в один" подходить по цвету и  оформлению к обуви, иначе это будет уже не коллекция. перегибать с количеством сумок не стоит, иначе обувь визуально "растворяется".

    мерчандайзинг обуви

    4. Решая о том какой способ расстановки выбрать, подумайте о своем покупателе - как он видит товар, с какой целью приходит в магазин? Задача Продавца - удовлетворить эту потребность.

    Например, покупатель ищет:
    - туфли на каблуке на выпускной
    - балетки для комплекта с лиггинсами
    - ботильоны- хит этого сезона, как в журнале
    - демисезонные сапоги, потому что старые промокают
    - обувь в школу для ребенка, у которого за лето изменился размер

    Лучший способ удовлетворить такое конкретно сформулированное покупателем желание - расположить обувь по категориям. Что такое категория? "Товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин" (С.Сысоева, Е.Бузукова,Управление ассортиментом в рознице, 2010).
    Для применения такой выкладки необходимо определить, на какие категории делится Ваш ассортимент, например: балетки, туфли на низком каблуке, туфли с каблуком "бутылочка", туфли на "шпильке",  классически демисезонные сапоги, замшевые экологические  т.д.  Более востребованные категории размещаем на лучшие места, плохо продающиеся - на второстепенные. Если вы вводите какие-то новые модели, привлеките к ним внимание, расположите на лучшем месте и понаблюдайте, есть ли отклик. Использование кросс-мерчендайзинга - сумки, аксессуары - также приветствуется.

    мерчандайзинг обуви
    Dorothy Perkins

    Подробно о мерчендайзинге обуви, способах привлечения внимания покупателя к отдельным моделям и группам ассортимента, о том, как максимально эффективно организовать распродажу я рассказываю на тренинге "Мерчендайзинг обуви", который организуется по запросу для корпоративных и индивидуальных клиентов. В комплект учебных материалов, которые получают слушатели, входи уникальная коллекция фотографий выкладки обуви и обувных витрин известных обувных марок.


    Комментариев нет: