вторник, 21 июня 2011 г.

МАНЕКЕНЫ: МАГАЗИНАМ НУЖНА ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ


 
Одним из важнейших инструментов визуального мерчендайзинга (мерчандайзинга - до сих пор не договорились как писать это слово) магазинов одежды является презентация модного продукта на манекенах. Приобретение манекенов довольно затратно для компании, поэтому к выбору надо подойти обдуманно - манекены покупаются не на один год, они должны сочетатся с маркетинговой стратегией, визуальной "картинкой", которую видит покупатель,. поэтому стоит держать руку на пульсе тенденций "манекенной" индустрии.
Я уже рассказывала о тенденциях в производстве манекенов, приводя в пример новую линейку манекенов английской компании SFD.
Сегодня предлагаю вашему вниманию перевод статьи Stephanie Clifford из The New York Times, посвященной обзору изменений на рынке манекенов, происшедших в период кризиса.

В период вялого восстановления экономики ритейлеры, борются за покупателя,  и бесполые белые худые манекены без волос вытесняются альтернативами, зазывающими покупателя  мускулами, необычными позами, лицами знаменитостей и реалистичными телами.
«Покупка начинается с манекена -  говорит Дженни Минг, исполнительный директор молодежной марки «Charlotte Russe», позы новых манекены которой срисованы с фотографий знаменитостей на красной дорожке.  У них  проколоты уши, гибкие пальцы для колец и согнуты ступни для высоких каблуков. «Причина №1 для наших клиентов зайти внутрь – они видят что-то, что им нравится»
Магазины сети Disney  используют фигурки маленьких мальчиков, которые летают под потолком и маленьких девочек, склонившихся в реверансе. Nike сделал своих манекенов выше и добавил ассортимент из 35 атлетических поз. Armany Exchange заказл варианты лежачих манекенов,  чтобы помочь покупателям представить как смотрится белье. Новый магазин аксессуаров Guess представляет блестящих черных манекенов в позах моделей на реальной подиумной дорожке, а новый магазин для женщин от Ralph Lauren на Манхэттене заказал манекены с лицом модели Ясмин Ле Бон.
Все это признаки нового возрождения старого доброго оформления витрин. В течении 1990-х -  начале 2000-х многие магазины урезали расходы, нанимая неопытных работников, отвечающих за манекенами, и такая безликость была лучшим выходом – манекены должны быть ударостойкими.
ударопрочные манекены из полиуретана
Но сейчас, когда покупатель чрезвычайно придирчив, ритейлеры рассчитывают, что их дислпеи со сделанными на заказ манекенами будут служить «приглашающей» рекламой, посылающей свой специфический мэсседж. 
ссылка на фото
 

«Продавцы индивидуализируют свой бренд используя свои уникальные манекены и ищут чего-то более персонифицированного и уникального» - говорит Питер Хастон, бренд-директор компании Fusion Specialities из Колорадо, специализирующейся на манекенах, чьи продажи выросли на 48% за последний год.
Один из клиентов компании, спортивная фирма Athleta, принадлежащая Gap Inc. заказала манекены, копирующие модель каталогов Даниель Халверстон, легкоатлетку тренирующуюся к Олимпиаде.

ссылка на фото

Fusion отсканировали мисс Halverson в статике и в динамике. Затем, в течении 2 недель семь скульпторов создавали визуализации из глины на основе 3D сканов. В результате было создано пять вариантов.  Бегущая поза, в особенности, выглядит реалистично, она на средине шага, только левая нога на земле. Фигура сделана без головы.
«Мы хотим быть уверены, что наши клиенты не волнуются  ни о волосах, ни о чем-либо еще» -говорит представитель компании.  
Майкл Стюарт, вице-президент компании Rootstrein USA, создающей манекены для таких магазинов как Ralph Lauren, Chanel, Neiman Marcus, отметил, что возрождение интереса к манекенам связано с тем, что многие ритейлеры провели переоценку своих рынков.
«Многие решили, что они должны специализироваться, - говорит г-н Стюарт.  «Ничто так не продает одежду как манекены. Это послание продавца, которое действует на подсознание, первая вещь, которую видят люди в витрине или в отделе, когда они туда заходят».



Когда манекены начали использоваться впервые, они в основном имитировали портновские болванки, которые используют для наколки ткани при изготовлении платья. В 1920-е гг. они трансформировались в торсы с суставами, постепенно стали использоваться парики, макияж и стеклянные глаза. В шестидесятых, когда некоторые женщины перестали носить бюстгальтеры, «у манекенов обнаружились соски, - сообщает Линда Скотт, профессор занимающаяся  культурой потребления в Оксфорде. – Это был большой прорыв».
Но в семидесятых сетевая торговля расширилась до национальных масштабов, ценовой прессинг вернул манекенов к безликости. «Когда манекены не требуют макияжа, париков, или вообще такого внимания к деталям, это уменьшает их цену» - сообщает г-н Хастон.



Во время рецессии, компании ограничили траты на все, что только возможно, и продажи манекенов упали. Но после сброса убыточных брендов, ритейлеры сфокусированы на целевом покупателе и, особенно, на позиционировании бренда. Они хотят, чтобы витрины отражали это с помощью сделанных на заказ особых манекенов.
Цены на такие заказные манекены варьируются от 400 до 1200 долларов, не считая 15 000 или больше, которые платятся за разработку концепта. Перевооружение манекенной линейки может стоит торговой сети миллионы.
Правильно ли потрачены эти деньги?  Не всегда, по словам профессора Скотта, потому что покупатель непредсказуем. «Иногда они представляют себя в этой одежде, иногда они всего лишь развлекаются во время вечерней прогулки или стоят с подружкой и обсуждают насколько глупо смотрятся эти комплекты»
Г-н Стюарт, говорит, что ритейлеры хотят слишком много от своих манекенов.
«Каждый думает, что изобретет колесо. Манекены могут так много… Не хотите ли манекена с двумя головами, мадам?»

Комментариев нет: